14 Ott Come comunicare la sostenibilità
Qualsiasi azienda che abbia avviato un processo di sviluppo e crescita sostenibili deve affrontare quanto prima una questione cruciale: come comunicare la sostenibilità?
Alle imprese che decidono di integrare la sostenibilità nelle proprie strategie e nelle proprie azioni, infatti, il pubblico richiede una comunicazione onesta e trasparente in merito a quanto stanno facendo, e come lo stanno facendo.
Dal punto di vista dell’impresa, comunicare la sostenibilità è fonte di diversi vantaggi:
- ha un impatto reputazionale positivo, che può trasformarsi in vantaggio competitivo per l’azienda;
- contribuisce a creare e diffondere tra i collaboratori la cultura di responsabilità sociale d’impresa, coinvolgendoli su temi ambientali e sociali;
- aumenta la trasparenza e l’affidabilità dell’azienda agli occhi dei suoi stakeholder.
Quando si decide di comunicare la sostenibilità, tuttavia, non mancano i rischi.
Il primo è quello di pensare che sia sufficiente la sola comunicazione dei dati per narrare l’impegno e le azioni di un’azienda. Anche il più completo dei report integrati (che uniscono al classico bilancio aziendale la misurazione delle attività ambientali, sociali e di governance dell’impresa) non serve a creare valore per l’azienda se non lo si comunica, spiega e promuove presso i pubblici di interesse.
Il secondo rischio è quello che l’impresa gestisca e comunichi separatamente i diversi progetti di sostenibilità, invece di adottare una strategia olistica e considerare ogni singolo progetto come parte di un insieme più grande. Comunicare in modo così frammentato espone al rischio di greenwashing e soprattutto alla confusione presso i propri pubblici, che non riconoscono la prospettiva e la progettualità più ampia dell’azienda.
Approccio
Comunicare la sostenibilità richiede un approccio diverso rispetto alla tradizionale comunicazione commerciale, perché diversi sono gli obiettivi.
La comunicazione commerciale, infatti, ha come obiettivo principale lo scambio economico: punta a convincere il proprio pubblico della bontà di un prodotto, di un servizio o di un’azienda rispetto a quanto proposto dai concorrenti.
La comunicazione della sostenibilità, invece, ha come obiettivo primario l’informazione e, nei casi migliori e più avanzati, lo sviluppo, la diffusione e la condivisione di un modello di consumo e di uno stile di vita nuovi e, appunto, sostenibili.
Il fine è quello di creare una relazione forte tra l’azienda e i suoi clienti / pubblici, senza avere per forza finalità di persuasione, ma evidenziando piuttosto quanto queste politiche e azioni rispondano ad aspettative e valori in cui sia l’impresa sia i suoi pubblici si riconoscono.
Naturalmente, comunicare la sostenibilità significa anche dotare l’impresa di una leva competitiva ulteriore, data dal consolidamento della sua reputazione. Tutto questo avviene però su un piano completamente diverso da quello della comunicazione commerciale tradizionale.
La differenza principale sta nel fatto che la comunicazione di sostenibilità è per sua natura un’attività finale, ovvero può avvenire solo dopo aver raccolto dati chiari, misurabili, confrontabili (e possibilmente certificati da enti terzi).
Solo in questo modo, infatti, si può sfuggire al rischio del greenwashing, utilizzare la sostenibilità come concreto vantaggio competitivo, e costruire una identità forte, coerente e credibile, in grado di essere apprezzata anche dal mercato di riferimento.
Valore
Comunicare la sostenibilità, per un’azienda, è contemporaneamente un punto di arrivo (come visto poco sopra) e un punto di partenza: attraverso di essa, infatti, si genera un valore condiviso che va oltre i confini della stessa impresa.
Abbiamo visto come la comunicazione di sostenibilità sia il punto di arrivo di un processo che integra le “buone pratiche” ambientali e sociali nella strategia aziendale complessiva, trasformandole in un mezzo per la creazione di valore sia economico sia ambientale e sociale.
In questo scenario, la creazione di valore condiviso avviene soprattutto in tre modi:
- innovando i prodotti / servizi offerti, per renderli sempre più sostenibili;
- ridefinendo e innovando i processi produttivi e di distribuzione dei prodotti / servizi;
- sostenendo il territorio in cui l’impresa opera, attraverso
- l’ammodernamento delle infrastrutture;
- il supporto ai produttori / fornitori locali;
- il sostegno alle comunità locali.
La comunicazione del valore condiviso generato consente alle aziende di ottenere un vantaggio competitivo di lungo termine e, contemporaneamente, di promuovere lo sviluppo sociale e la tutela ambientale del territorio.
Missione
Se la creazione di valore condiviso rappresenta il “come” un’impresa lavora per realizzare la sua visione di sostenibilità, la missione ne illustra il “perché”, e sintetizza il senso della sua esistenza.
La missione di Stylla, per esempio, è quella di presentare e diffondere un comportamento ecosostenibile e rispettoso del nostro pianeta. Lo facciamo proponendo ai clienti oggetti unici realizzati con materiali naturali o riciclati, sostenibili dalla loro origine fino al futuro smaltimento.
Quello che ci muove è il desiderio di ripensare in modo sostenibile e green la comunicazione aziendale, gli eventi e le diverse occasioni di marketing, contribuendo a trasmettere valori e significati che vadano gli aspetti commerciali e pubblicitari, e diffondendo una maggiore consapevolezza ambientale.
La missione non determina soltanto il modo in cui un’azienda sceglie di comunicare la sostenibilità.
A meno che non ci si muova (pericolosamente) nel recinto del greenwashing, il “perché” un’impresa decida di adottare una strategia di sostenibilità incide anche sui processi aziendali, sulla logistica, sulla selezione di fornitori e partners, sui canali di comunicazione e vendita e altro ancora: in pratica, su tutta la filiera.
Tutti questi aspetti, poi, possono nutrire a loro volta la comunicazione di sostenibilità ed essere raccontati a pubblico e stakeholder, contribuendo alla generazione del valore condiviso e consolidando la reputazione dell’azienda, inserita in un contesto di relazioni sane e consolidate.
Gadget sostenibili
Abbiamo visto come comunicare la sostenibilità sia un’attività trasversale, che coinvolge non solo i prodotti / servizi erogati dall’azienda, ma tutti i processi e le iniziative aziendali.
Tra questi rientrano senz’altro l’organizzazione di eventi e l’attività di pubbliche relazioni: i gadget sostenibili di Stylla, per esempio, sono un modo di testimoniare l’attenzione ambientale e sociale di un’impresa anche in occasione di attività incentive.
Omaggiare clienti, partner e stakeholder con oggetti unici, realizzati in materiali naturali o riciclati, sostenibili dalle origini allo smaltimento, significa costruire una relazione che si basa su valori condivisi, e non soltanto su opportunità commerciali. E soprattutto può testimoniare concretamente l’autenticità di una strategia di marketing sostenibile, limitando il rischio di greenwashing.
Per tutte quelle aziende che considerano la sostenibilità come parte integrante del business e vogliono estenderla a tutte le aree del loro marketing e della loro comunicazione, Stylla è un partner ideale, che seleziona o crea prodotti unici, ideali per “raccontare” l’impegno ambientale e sociale di aziende e professionisti, e per educare i clienti al rispetto del pianeta, all’acquisto consapevole e al riciclo responsabile.