Green marketing: la guida completa

01 Ott Green marketing: la guida completa

Negli ultimi anni, concetti come “green marketing”, “marketing ambientale” oppure “marketing ecologico” sono entrati a far parte del lessico e della narrazione di molte aziende.

Anche chi compra fa sempre più attenzione all’ambiente, valutando bene i propri acquisti: secondo recenti studi, infatti, circa un terzo dei consumatori prende in considerazione l’impatto sociale e ambientale dei prodotti di un brand prima di comprarli. 

Sempre più aziende, perciò, stanno adottando una strategia d’impresa orientata all’ecosostenibilità, di cui il green marketing è una componente importante.

Spesso associato al concetto di CSR (Corporate Social Responsibility), ovvero responsabilità sociale d’impresa, il termine green marketing è diventato popolare tra la fine degli anni ‘80 e l’inizio degli anni ‘90 dello scorso secolo. Già nel 1975, però, l’American Marketing Association (AMA) aveva tenuto il primo seminario sul marketing ecologico, i cui atti erano poi diventati uno dei primi libri sull’argomento.

Da allora, il green marketing verde ha continuato suscitare sempre più interesse e adesioni, in particolare alla luce della crescente preoccupazione globale per il cambiamento climatico: sempre più aziende si impegnano pubblicamente a ridurre l’impatto ambientale della loro attività e dei loro prodotti o servizi, e pubblicizzano questo impegno. 

Definizione

Non esiste una definizione univoca di green marketing, ma in genere il termine è usato per definire l’insieme delle strategie e delle attività messe in atto da un’impresa per migliorare la propria sostenibilità e comunicarla ai propri interlocutori.

La comunicazione è una parte rilevante del green marketing, ma non lo esaurisce: alle parole devono corrispondere i fatti. Secondo John Grant, autore di “Green Marketing, il manifesto” (2009), il green marketing punta infatti “a far sembrare normali i prodotti e i servizi sostenibili, e non a far sembrare sostenibili i prodotti normali”.

Perché un’azienda possa dirsi davvero “verde”, la strategia del green marketing deve partire da quella che si definisce “corporate identity”, ovvero dall’identità e dalla cultura dell’azienda stessa. 

Non basta, infatti, mettere in commercio un prodotto green, per poter essere definiti tali. 

Un marketing ecologico autentico parte da

• consapevoli e precise politiche aziendali;
• coinvolgimento e formazione dei collaboratori;
• informazione e coinvolgimento verso gli stakeholder, cioè le persone interessate, in qualsiasi posizione, dall’attività dell’impresa;
• concrete iniziative di sostenibilità, all’interno e all’esterno (per es. raccolta differenziata negli uffici, riciclo dei materiali produttivi, ecc.).

Il green marketing si basa su due principi fondamentali, intimamente connessi tra di loro:

• restituzione
• responsabilità.

Il principio della restituzione si fonda sul riconoscimento del proprio impatto ambientale (per esempio a livello di inquinamento atmosferico, produzione di rifiuti, consumo sconsiderato delle risorse naturali e altro).Da qui parte la scelta di adottare processi, comportamenti e scelte più etici e sostenibili, ottimizzando i consumi di energia e risorse naturali.

Ammettere la propria responsabilità ambientale significa riconoscere che possiamo optare per scelte e azioni sostenibili, che renderanno autentico e credibile anche il nostro green marketing.

Campo di applicazione

Il green marketing può trovare il proprio campo di applicazione nei processi, nei prodotti e nei servizi di qualsiasi azienda.

È possibile, per esempio, applicarlo alle attività di produzione, ovvero ai prodotti e ai servizi dell’azienda stessa, declinandoli in una chiave più sostenibile: ne beneficiano gli utenti e l’ambiente, ma anche l’immagine e la reputazione dell’impresa.

Un campo di applicazione del green marketing molto comune è senz’altro quello della comunicazione, degli eventi e delle attività benefiche: l’azienda, per esempio, può effettuare donazioni a enti e associazioni che si occupano di ambiente, oppure organizzare giornate di pulizia nelle città, nei parchi, sulle spiagge, ecc. (magari con il prezioso supporto della nostra Plogging Bag). In questo campo, è bene ribardirlo, deve essere garantita la piena coerenza tra quello che l’azienda comunica o organizza e la gestione della sua attività quotidiana. 

Il percorso più impegnativo lungo il quale il green marketing può trovare un campo di applicazione è quello che vede le aziende compiere delle modifiche strutturali e strategiche per essere più sostenibili dal punto di vista ambientale. Un esempio molto attuale è rappresentato dalla riduzione delle emissioni di CO2 fino ad arrivare alla neutralità carbonica. Alcune aziende, poi, compiono anche la scelta di diventare Società Benefit o B-Corp, e promuovere un modo più etico e sostenibile di fare business.

Vantaggi

I vantaggi dell’adottare un green marketing autenticamente sostenibile ed etico sono molti, e molto concreti.

Secondo alcuni studi finanziari, la transizione verso l’annullamento delle emissioni di CO2 entro il 2050 farà crescere l’economia mondiale del 25% nel prossimo ventennio. 

Questo rende le aziende veramente green molto interessanti agli occhi di potenziali investitori: saper comunicare la sostenibilità e produrre rendicontazioni e dati a supporto diventa perciò essenziale, anche alla luce degli investimenti recentemente resi accessibili dai piani di ripresa nazionali e europei.

Tra i principali vantaggi del green marketing e di una conversione ecologica delle aziende c’è senz’altro quello reputazionale.

Il green marketing, infatti, rende i prodotti e i servizi delle aziende più interessanti e attraenti anche per i clienti e i consumatori, soprattutto per quelli particolarmente attenti al rispetto dell’ambiente. 

Una strategia di green marketing fondata su autentico impegno ambientale è in grado di aumentare la fedeltà alla marca tra i clienti che hanno una maggiore consapevolezza sociale ed ecologica.

Svantaggi 

Tra i principali svantaggi del green marketing c’è sicuramente il fatto che la transizione verso pratiche commerciali e processi produttivi più sostenibili può comportare dei costi, in alcuni casi consistenti. E l’arrivo dei profitti può essere rallentato dal dover ammortizzare questi investimenti. 

I vantaggi del green marketing, comunque, superano di gran lunga gli svantaggi. 

Il rischio maggiore è in realtà quello di cadere nel greenwashing o nell’ecologismo di facciata, cioè nella consapevole mancata coerenza tra ciò che si predica e ciò che davvero si pratica.

 Esempi

Esempi di azienda che ha fatto del green marketing una scelta consapevole e guidata dalla strategia e dalla cultura aziendale?
Non occorre guardare molto lontano: rendere più sostenibile il settore dell’oggettistica aziendale è proprio l’idea che ha dato origine a Stylla.

Nata in un periodo storico in cui l’attenzione per l’ambiente non era ancora così condivisa, la nostra azienda vuole rendere veramente green e sostenibili la comunicazione, il marketing e gli eventi aziendali, aiutando la diffusione di una maggiore consapevolezza ambientale.
Per questo realizziamo per i nostri clienti oggetti unici fatti con materiali naturali o riciclati e che restano sostenibili durante tutto il loro ciclo di vita, smaltimento compreso. 

Scegliere prodotti Stylla, quindi, può educare, simboleggiare e diffondere un comportamento ecosostenibile e rispettoso del pianeta.