Marketing sostenibile: la guida completa per aziende

13 Ott Marketing sostenibile: la guida completa per aziende

Il marketing sostenibile ha smesso da tempo di essere semplicemente una tendenza che le aziende possono scegliere di seguire oppure di ignorare: con l’aumento dei problemi climatici e ambientali, e con la crescente sensibilità a livello sociale, sempre più persone, per acquistare i prodotti e i servizi di cui hanno bisogno, scelgono di rivolgersi a imprese e marchi che riflettano i loro stessi valori.

Secondo una ricerca commissionata nel 2020 da IBM, il 77% dei consumatori afferma che le pratiche di sostenibilità dei brand incidono in modo significativo sulle loro decisioni di acquisto. 

Il marketing sostenibile, quindi, non è più soltanto una delle possibili alternative a un marketing di tipo tradizionale: è una scelta estremamente attuale, e praticamente imprescindibile per tutte le aziende che vogliono garantirsi un futuro nei processi decisionali dei loro clienti, e contemporaneamente garantire un futuro anche al nostro pianeta e a tutte specie che lo abitano (esseri umani compresi).

Marketing sostenibile o green marketing

I termini “marketing sostenibile” e “green marketing” sono spesso considerati interscambiabili, ma in realtà rappresentano due piani differenti.

Per semplificare, potremmo dire che il green marketing si concentra su strategie che comunicano a un pubblico target la consapevolezza e l’impegno ambientale di un’azienda. È uno strumento per evidenziare l’ecocompatibilità dei prodotti, dalla loro creazione al loro uso, o comunicare le iniziative di sostenibilità dell’impresa.

L’approccio del marketing sostenibile tende ad essere più ampio, e si estende al processo decisionale e realizzativo che coinvolge l’azienda nel suo complesso. Il marketing sostenibile va oltre i confini della comunicazione, ed è orientato alla ricerca e allo sviluppo di modelli di business sempre più sostenibili.

Qualsiasi fase del processo di marketing – che si tratti di sviluppo dei prodotti o servizi, del loro posizionamento, della loro promozione oppure della loro distribuzione – deve rispondere a tre criteri principali: la soddisfazione dei bisogni del cliente, il raggiungimento degli obiettivi aziendali e la sostenibilità di tutto il processo.

E quando si parla di sostenibilità, i contesti che il marketing sostenibile deve tenere in considerazione sono tre:

• ambientale;
• economico;
• sociale.

Nell’ambito della sostenibilità ambientale rientrano iniziative come l’eliminazione dello spreco, la riduzione dell’impronta ecologica lungo tutta la filiera aziendale, la scelta di materiali ecologici e altro ancora.

Per quanto riguarda la componente economica, una corretta strategia di marketing ambientale coinvolge anche aspetti come conformità, governance aziendale, gestione dei rischi e prevenzione dei conflitti di interesse.

Tra gli obiettivi di sostenibilità sociale da inserire in una strategia di marketing sostenibile troviamo infine la conoscenza e il controllo della propria catena di approvvigionamento, l’informazione e il coinvolgimento di collaboratori e stakeholder (portatori di interesse), l’attenzione verso il contesto ambientale e comunitario in cui l’azienda opera.

I principi

Molti studiosi ed esperti hanno definito i principi alla base di una strategia coerente di marketing sostenibile. Le diverse scuole di pensiero concordano essenzialmente su alcuni principi fondamentali:

• presenza di uno scopo (purpose) che va oltre i numeri;
• volontà di innovare e pensare a lungo termine;
• orientamento al cliente;
• centralità della sostenibilità, in tutti gli aspetti del business.

Per quanto riguarda il primo aspetto, il marketing sostenibile va oltre la sola logica dei numeri, usati da tantissime aziende come principale indicatore di successo. 

L’approccio sostenibile sposta questa prospettiva, facendo sì che i brand siano valutati in base a qualcosa di più grande del solo profitto. In questo contesto, le aziende con una chiara missione sociale sono avvantaggiate: è bene investire del tempo per scoprire quale sia la missione sociale della nostra impresa, e come possiamo impegnarci per promuoverla.

La capacità di innovare e pensare al futuro è connessa alla caratteristica principale del marketing sostenibile: la creazione di valore a lungo termine. Troppo spesso brand e aziende si focalizzano sull’ottenimento di un ritorno immediato, mentre il marketing sostenibile si pone la domanda: cosa succede dopo aver conquistato un cliente? Come possiamo nutrire la relazione?

Il marketing sostenibile esamina i modi per far crescere la relazione con il cliente durante l’intero percorso di acquisto e anche oltre. Il tutto, naturalmente, partendo da una vicinanza valoriale. 

A questo aspetto è strettamente legato quello dell’orientamento al cliente: il marketing sostenibile parte dalle esigenze – anche valoriali – del cliente, e calibra le proprie azioni in base ad esse. E spesso, se da parte dell’impresa c’è una buona capacità d’ascolto e poi di azione, è proprio l’orientamento al cliente che apre la strada per l’innovazione.

La centralità della sostenibilità è il pilastro fondamentale di ogni strategia di marketing sostenibile. Per evitare il rischio di greenwashing, non ci si può limitare a comunicare su temi ambientali o lanciare sporadiche iniziative: bisogna adottare una prospettiva olistica, e analizzare se le risorse usate per i prodotti o servizi venduti sono realmente sostenibili, se ci sono collaborazioni con partner in conflitto con la missione aziendale, se i dipendenti condividono e rappresentano l’idea di futuro che l’azienda dichiara di voler promuovere, e molto altro.

Un vero marketing sostenibile prende in considerazione tutta la filiera e, se necessario, può diventare motore di cambiamenti nelle strutture e nei processi dell’impresa.

Tutto questo è senz’altro molto impegnativo, ma non deve spaventare: il pubblico non si aspetta dai brand la perfezione. Si aspetta però la trasparenza: una buona strategia di marketing sostenibile non nasconde gli ostacoli o le carenze, ma dichiara il percorso che si sta facendo per superarle, rendendo partecipe il pubblico e facendone un compagno di strada.

Il piano marketing sostenibile per aziende

Per essere credibile ed efficace, un’azienda deve trasformare la propria visione green in strategia: un piano di marketing sostenibile diventa perciò indispensabile.

Il punto di partenza di un piano di marketing sostenibile è l’identità dell’azienda o del brand: si parte perciò non dai singoli prodotti o servizi, ma dal “perché” valoriale che ispira le scelte e la comunicazione dell’impresa. 

A monte, perciò, ci dev’essere l’impegno a migliorare e rendere sempre più sostenibili tutti i processi aziendali, per esempio per produrre servizi o prodotti a spreco zero e sapere in partenza come dovranno essere riciclati o smaltiti quando il loro ciclo di vita sarà esaurito.

Trasparenza e coerenza sono due pilastri del marketing sostenibile, quindi il primo pubblico da sensibilizzare e coinvolgere sono senz’altro i collaboratori dell’impresa.

Solo una volta intrapreso questo percorso, un piano di marketing sostenibile prevederà campagne di comunicazione multicanale per mettere in evidenza l’impegno ambientale dell’azienda e coinvolgere i clienti, aumentando la loro consapevolezza ecologica e facendoli diventare compagni di strada.

Aziende e marketing sostenibile

È difficile pensare che le aziende, oggi, possano rinunciare ad una strategia di marketing sostenibile. L’attenzione alla sostenibilità nasce sicuramente da ragioni etiche, è spinta anche da normative sempre più stringenti, ma soprattutto risponde alle esigenze dei consumatori, sempre più attenti e informati sui temi ambientali:

• il 60% degli italiani dichiara di aspettarsi dalle aziende un concreto impegno ambientale e sociale;
• nel periodo 2014-2019 la percentuale di chi dichiara di sapere cosa significa sostenibilità è passata dal 12% al 36%;
• il 66% degli italiani si considera molto attento alle questioni ambientali.

Una corretta strategia di marketing sostenibile è indispensabile per connettere un’azienda a questo pubblico sempre più consapevole. Attenzione però al rischio greenwashing, ovvero la mancata coerenza tra quanto si dichiara pubblicamente e quanto viene fatto quotidianamente: l’approccio sostenibile deve essere reale, meglio se testimoniato da una certificazione ambientale o altre attestazioni di impegno, per esempio nella riduzione delle emissioni di gas a effetto serra. 

Solo in questo modo sarà possibile creare una relazione solida e duratura con i consumatori più sensibili, e contemporaneamente selezionare partner e fornitori che siano in linea con la cultura aziendale, creando così un ecosistema imprenditoriale autenticamente virtuoso.

Esempi di marketing sostenibile

Sono sempre di più le aziende che adottano un orientamento di marketing sostenibile, ma alcuni brand sono stati dei veri e propri apripista e hanno consolidato la loro reputazione proprio grazie alla coerenza del loro approccio e della loro comunicazione ambientale e sociale.

Il primo marchio che balza in mente come esempio coerente di marketing sostenibile è senz’altro Patagonia. L’azienda americana, che produce abbigliamento sportivo, è nota per il suo attivismo e dichiara di essere “in business to save our home planet”, in affari per salvare il nostro pianeta. 

Il marketing sostenibile di Patagonia non è fatto solo di dichiarazioni, ma è supportato da azioni concrete e ben comunicate, come:

• auto-imposizione di una “Earth tax”, una tassa a favore del pianeta;
• alimentazione a energia solare per tutte le sedi;
• finanziamenti a circa 1.000 gruppi locali che si occupano di cambiamento climatico.

Un altro grande brand internazionale che offre un ottimo esempio di marketing sostenibile è LEGO® . L’azienda ha dedicato un’intera sezione del sito ai suoi programmi di sostenibilità, dichiarando – con il consueto tono di voce – un obiettivo ben definito: realizzare tutti i mattoncini in modo sostenibile entro il 2030, per il bene del pianeta, senza diminuire la qualità.

Il marchio e i suoi prodotti sono elementi familiari per intere generazioni, in tutto il mondo, con set di mattoncini che vengono tramandati di genitori in figli o tra fratelli e sorelle di diverse età: questo significa che l’azienda ha tutto il potenziale per radicare nelle diverse generazioni un messaggio positivo sull’importanza della sostenibilità.

Non possiamo certo vantare una notorietà paragonabile a due colossi internazionali, ma ci piace pensare che anche Stylla possa diventare per altre imprese un buon esempio di marketing sostenibile. 

La nostra azienda nasce infatti proprio dal desiderio di ripensare in modo sostenibile e “verde” la comunicazione, gli eventi e le diverse occasioni di marketing, contribuendo a trasmettere valori e significati che vadano oltre la promozione di un brand o di un prodotto, e diffondendo una maggiore consapevolezza ambientale per portare a un concreto cambiamento.

Idee regalo sostenibili per aziende

Stylla è il partner ideale per le aziende che considerano la sostenibilità come parte integrante del business e vogliono estenderla a tutte le aree del loro marketing: creiamo o selezioniamo prodotti e idee per sensibilizzare le aziende e le persone al rispetto del pianeta e all’acquisto consapevole.

Basta scorrere il nostro catalogo per scovare prodotti introvabili presso i distributori tradizionali, idee originali e pensate per sensibilizzare al rispetto del pianeta e all’acquisto e uso consapevole. Omaggiare clienti, partner e stakeholder con oggetti unici, realizzati in materiali naturali o riciclati, sostenibili sia nella loro genesi sia nel loro smaltimento futuro, significa dare autenticità a una strategia di marketing sostenibile e costruire relazioni che si fondano su una condivisione di valori oltre che di opportunità di business.

Un esempio tra tanti, ideato specificamente per le aziende? La Green Event Box, pensata dal nostro fondatore Andrea Benassi a inizio pandemia, per portare anche negli eventi online il sapore e il senso di una rinnovata attenzione per la sostenibilità da parte di organizzatori e sponsor. Realizzata interamente in materiali sostenibili, è personalizzabile secondo le esigenze, e rappresenta un modo nuovo per portare il “gift change” e lo stupore del regalo, tipico delle fiere tradizionali, direttamente a casa del cliente, dando un tocco speciale agli eventi online (e non solo).

Per maggiori informazioni e richiesta preventivi visita questa pagina.